Автосалоны — это «дойные коровы», но они не зарабатывают одинаково на каждой сделке. Если вы думаете, что покупка совершенно нового автомобиля означает, что вы попадаете в кабалу, подумайте еще раз. Реальная наценка возникает именно тогда, когда вы сдаете свой старый автомобиль в трейд-ин.
Математика проста. Новые автомобили имеют стандартизированное ценообразование. Подержанные — нет.
Тонкие маржи при продаже новых автомобилей
Большинство людей полагают, что дилеры получают огромную прибыль с каждого блестящего нового автомобиля, сходящего с площадки. Это миф. Маржа прибыли на большинстве новых автомобилей на самом деле довольно мала. Производители стратегически устанавливают высокие цены на модели с высоким объемом продаж, чтобы конкурировать с другими марками и дилерами. Они не пытаются заработать состояние на Honda Civic или Ford F-150. Они пытаются поддерживать обороты и не гасить свет.
Конечно, дилеры зарабатывают больше денег на дорогих внедорожниках и автомобилях премиум-класса. Но даже там конкуренция жесткая. Интернет лишил дилерского ценообразования той тайны, которая раньше его защищала. Покупатели теперь знают, что означает «цена для дилера» (dealer invoice). Это базовая стоимость, которую автосалон платит производителю. Законы также требуют, чтобы на наклейках на стекле отображалась эта информация, а также данные о расходе топлива и комплектации.
Хорошо информированный покупатель может посмотреть на наклейку, проверить цену для дилера в интернете и увидеть, сколько именно места для маневра существует. Если дилер просит на 500 долларов больше, чем цена для дилера, за популярный седан, вы можете уйти. Власть перешла к потребителю.
Дикий Запад подержанных автомобилей
Подержанные автомобили — это совершенно другая история. Нет единого справочника по ценообразованию для трехлетнего Toyota Camry с пробегом 40 000 миль. Амортизация сильно варьируется в зависимости от региона, года выпуска и состояния. Дилеры не обязаны по закону сообщать вам, сколько они заплатили за автомобиль.
Эта непрозрачность создает возможности.
Справочники, такие как Kelley Blue Book и NADA Guides, предлагают оценки стоимости при трейд-ине, оптовой и розничной стоимости. Они являются полезной отправной точкой, но не являются истиной в последней инстанции. Дилер может выставить автомобиль чуть выше «розничной» цены и все же быстро продать его, потому что средний покупатель не копает глубже. Если автомобиль выглядит чисто, а цена кажется сопоставимой с другими предложениями, большинство людей не станут questioning наценку.
Как дилеры получают эти автомобили так дешево? Они покупают их на аукционах или принимают заниженные предложения по трейд-ину от клиентов, отчаянно желающих уехать на новой модели. Разница между их стоимостью приобретения и розничной ценой — это то место, где скрывается реальная прибыль.
Скрытые источники дохода
Продажа новых автомобилей — это не полный убыток. Это товар-локомотив (loss leader) на период гарантии. Дилеры зарабатывают деньги, когда тот же самый клиент возвращается за обслуживанием после истечения гарантии. Техническое обслуживание и ремонт — это высокомаржинальные услуги.
Но настоящая магия происходит в отделе финансирования. Как только вы договорились о цене покупки, вступает в дело менеджер по финансам. Это вторая продажа. Они будут навязывать расширенные гарантии, страховку от разницы в стоимости (gap insurance) и другие надстройки. Некоторые дилеры оформляют вам кредит под одну ставку, а затем предлагают вам чуть более высокую процентную ставку за столом подписания документов. Они забирают разницу себе. Это законно. Это также сомнительно с этической точки зрения.
«Автосалону справедливо получать прибыль. Но некоторые методы, хотя и законны, все еще вызывают вопросы».
Вы должны быть начеку. Система спроектирована так, чтобы немного запутать вас, чтобы вы забыли задавать вопросы. Не забывайте об этом.
Что вам следует знать перед покупкой
Модель автосалона опирается на асимметрию информации. Новые автомобили прозрачны. Подержанные — непрозрачны. Финансирование — это минное поле.
Если вы покупаете новый автомобиль, знайте цену для дилера. Торгуйтесь жестко. Если вы сдаете автомобиль в трейд-ин, получите несколько предложений. Не позволяйте дилеру занижать цену, потому что он знает, что вы взволнованы покупкой нового автомобиля. А если вы планируете финансировать покупку, поищите кредиты до того, как приедете на площадку. Не позволяйте финансовому менеджеру дилера диктовать вам процентную ставку.
Маржи прибыли реальны. Они просто находятся не там, где вы думаете.
