Chery Australie adopte une approche de tarification nettement différente de celle de certains de ses concurrents sur le marché automobile chinois de plus en plus encombré. Plutôt que de se lancer dans des ajustements de prix fréquents et des offres promotionnelles, la marque adopte une stratégie de « lancement et maintien », visant à renforcer la confiance des clients et à maintenir les valeurs de revente.
Pourquoi éviter une guerre des prix ?
Lucas Harris, directeur de l’exploitation de Chery Australie, explique que la société estime que les changements constants de prix érodent la confiance des consommateurs et ont un impact négatif sur la valeur de revente de leurs véhicules. Selon lui, une « guerre des prix » n’est pas vraiment nécessaire et la marque ne veut pas participer à ce qu’il considère comme un cycle déstabilisateur.
Une étude de cas : Le Tiggo 4
Pour illustrer sa stratégie, Harris cite le SUV Tiggo 4, qui est resté au même prix depuis son lancement il y a 18 mois. La société n’a actuellement pas l’intention de modifier ces prix. Tout en reconnaissant les erreurs passées, comme une erreur de calcul initiale dans le prix de lancement du Tiggo 7 et, dans une moindre mesure, de l’Omoda 5, l’accent est désormais mis sur l’établissement d’un prix correct dès le départ.
Décisions basées sur les données et consultation des concessionnaires
La stratégie de tarification de Chery n’est pas basée sur une analyse comparative réactive par rapport à ses concurrents. Au lieu de cela, il s’appuie sur des consultations approfondies auprès des concessionnaires et des études de consommation. L’objectif est d’analyser en profondeur le marché avant le lancement, plutôt que de réagir aux mouvements des concurrents. Harris explique que l’examen des prix des concurrents ne fournit pas nécessairement un indicateur pertinent, car le marché peut évoluer rapidement.
Les avantages de la prévisibilité
L’objectif à long terme de cette approche « launch and hold » est de stabiliser les valeurs résiduelles du véhicule et, par la suite, de renforcer la confiance des clients. Des prix constamment fluctuants peuvent être préjudiciables aux consommateurs, en particulier à ceux qui financent un véhicule. De plus, des prix cohérents permettent aux concessionnaires de mieux planifier leurs marges et de gérer la rotation des stocks.
Une approche partenariale avec les concessionnaires
Au-delà de la simple information des concessionnaires sur les décisions de tarification, Chery met l’accent sur une approche collaborative. Les discussions sur les prix ont lieu avant le lancement d’une voiture, favorisant ainsi un sentiment de partenariat. Cela garantit que les concessionnaires participent activement au processus et se sentent investis dans la stratégie de tarification.
Les compromis et l’accent mis sur la confiance
Même si maintenir un prix constant peut signifier sacrifier les gains de ventes à court terme – en particulier lorsque les concurrents réduisent leurs prix ou proposent des promotions – Chery estime que les avantages de la prévisibilité l’emportent sur ces pertes potentielles. Ils parient que les clients apprécient davantage la confiance et les fortes valeurs de revente que les offres promotionnelles à court terme.
En fin de compte, la stratégie de prix de Chery est un risque calculé : établir la confiance et garantir de fortes valeurs de revente sont plus importants pour le succès à long terme que de rechercher des ventes hebdomadaires. Le véritable test de cette approche sera la cohérence avec laquelle Chery s’en tient à sa stratégie et la transparence avec laquelle les ajustements nécessaires seront communiqués aux clients et aux concessionnaires.
