Chery Australia má zcela odlišnou cenovou politiku než někteří konkurenti na stále přeplněnějším čínském automobilovém trhu. Namísto častých úprav cen a promo akcí se značka rozhodla pro strategii „spustit a udržet“ zaměřenou na budování důvěry zákazníků a udržení vysoké hodnoty při dalším prodeji.
Proč se vyhýbat cenové válce?
Lucas Harris, provozní ředitel společnosti Chery Australia, vysvětluje, že společnost věří, že neustálé změny cen narušují důvěru spotřebitelů a mají negativní dopad na hodnotu vozů při dalším prodeji. Podle jeho názoru není reálná potřeba „cenové války“ a značka se nechce podílet na tom, co považuje za destabilizující cyklus.
Příklad: Tiggo 4
Pro ilustraci své strategie poukazuje Harris na kompaktní SUV Tiggo 4, jehož cena se od uvedení na trh před 18 měsíci nezměnila. Společnost aktuálně neplánuje tuto cenovou politiku měnit. I když uznáváme minulé chyby, jako je počáteční nesprávný výpočet zaváděcí ceny Tiggo 7 a v menší míře Omoda 5, nyní se zaměřujeme na správné stanovení ceny od začátku.
Řešení založená na datech a konzultace s prodejcem
Cenová strategie Chery není založena na reaktivním benchmarkingu konkurentů. Místo toho se spoléhá na rozsáhlé konzultace s prodejci a spotřebitelský průzkum. Cílem je důkladně analyzovat trh před spuštěním, spíše než reagovat na akce konkurentů. Harris vysvětluje, že studium cen konkurentů nemusí nutně poskytovat relevantní ukazatel, protože trh se může rychle měnit.
Výhody předvídatelnosti
Dlouhodobým cílem této strategie spuštění a údržby je vytvořit stabilitu zbytkové hodnoty vozidla a v důsledku toho vybudovat důvěru kupujících. Neustálé kolísání cen může být škodlivé pro spotřebitele, zejména pro ty, kteří si pořizují auto na úvěr. Stabilní ceny navíc umožňují obchodníkům lépe plánovat své přirážky a řídit obrat zásob.
Partnerský přístup k dealerům
Kromě pouhého sdělování rozhodnutí o cenách prodejcům, Chery zdůrazňuje partnerský přístup. Diskuse o cenách probíhají před uvedením vozidla na trh, což podporuje pocit partnerství. To zajišťuje, že prodejci jsou aktivními účastníky procesu a cítí se zapojeni do cenové strategie.
Kompromisy a zaměření na důvěru
Zatímco udržení stabilní ceny může znamenat vzdát se krátkodobých zisků z prodeje – zvláště když konkurenti snižují ceny nebo nabízejí propagační akce – Chery věří, že výhody předvídatelnosti převažují nad těmito potenciálními ztrátami. Sázejí na to, že kupující oceňují důvěru a vysokou hodnotu při dalším prodeji více než krátkodobé propagační nabídky.
V konečném důsledku je cenová strategie Chery vypočítaným rizikem: budování důvěry a zajištění vysoké hodnoty při dalším prodeji jsou pro dlouhodobý úspěch důležitější než honba za týdenními výhrami z prodeje. Skutečnou zkouškou tohoto přístupu bude, jak důsledně se Chery drží své strategie a jak transparentně jsou všechny potřebné úpravy sdělovány zákazníkům a prodejcům.
