Chery Australia придерживается совершенно иной ценовой политики по сравнению с некоторыми конкурентами на всё более переполненном китайском автомобильном рынке. Вместо частых корректировок цен и рекламных акций бренд выбирает стратегию «запуск и поддержание», направленную на укрепление доверия покупателей и поддержание высокой стоимости перепродажи.
Почему избегать ценовой войны?
Люкас Харрис, операционный директор Chery Australia, поясняет, что компания считает, что постоянные изменения цен подрывают доверие потребителей и негативно влияют на стоимость перепродажи автомобилей. По его мнению, нет реальной необходимости в «ценовой войне», и бренд не хочет участвовать в том, что он считает дестабилизирующим циклом.
Пример: Tiggo 4
В качестве иллюстрации своей стратегии Харрис указывает на компактный кроссовер Tiggo 4, цена на который остаётся неизменной с момента запуска 18 месяцев назад. У компании нет текущих планов по изменению этой ценовой политики. Признавая прошлые ошибки, такие как первоначальный просчёт при определении стартовой цены Tiggo 7 и, в меньшей степени, Omoda 5, сейчас основное внимание уделяется правильному ценообразованию с самого начала.
Решения на основе данных и консультации с дилерами
Ценовая стратегия Chery не основана на реактивном бенчмаркингу конкурентов. Вместо этого она опирается на обширные консультации с дилерами и потребительские исследования. Цель — тщательно анализировать рынок до запуска, а не реагировать на действия конкурентов. Харрис объясняет, что изучение цен конкурентов не обязательно даёт релевантный показатель, поскольку рынок может быстро меняться.
Преимущества предсказуемости
Долгосрочная цель этой стратегии «запуск и поддержание» — создать стабильность стоимости остаточной стоимости автомобиля и, как следствие, укрепить уверенность покупателей. Постоянно колеблющиеся цены могут быть вредными для потребителей, особенно для тех, кто приобретает автомобиль в кредит. Кроме того, стабильные цены позволяют дилерам лучше планировать свои наценки и управлять оборачиваемостью запасов.
Партнёрский подход к дилерам
Помимо простого информирования дилеров о решениях в области ценообразования, Chery делает акцент на партнёрском подходе. Обсуждения ценовой политики проходят до запуска автомобиля, что способствует формированию чувства партнёрства. Это гарантирует, что дилеры являются активными участниками процесса и чувствуют себя вовлечёнными в ценовую стратегию.
Компромиссы и фокус на доверие
Хотя поддержание стабильной цены может означать отказ от краткосрочного увеличения продаж — особенно когда конкуренты снижают цены или предлагают акции — Chery полагает, что преимущества предсказуемости перевешивают эти потенциальные потери. Они делают ставку на то, что покупатели ценят доверие и высокую стоимость перепродажи больше, чем краткосрочные рекламные предложения.
В конечном счете, ценовая стратегия Chery — это взвешенный риск: построение доверия и обеспечение высокой стоимости перепродажи более важны для долгосрочного успеха, чем погоня за еженедельными победами в продажах. Истинным испытанием этого подхода будет то, насколько последовательно Chery будет придерживаться своей стратегии и насколько прозрачно любые необходимые корректировки будут сообщаться покупателям и дилерам.
