A Chery Austrália está adotando uma abordagem distintamente diferente em relação aos preços em comparação com alguns de seus concorrentes no cada vez mais concorrido mercado automotivo chinês. Em vez de se envolver em frequentes ajustes de preços e ofertas promocionais, a marca está a adotar uma estratégia de “lançar e manter”, com o objetivo de construir a confiança do cliente e manter os valores de revenda.
Por que evitar uma guerra de preços?
Lucas Harris, Diretor de Operações da Chery Austrália, explica que a empresa acredita que as constantes mudanças de preços prejudicam a confiança do consumidor e impactam negativamente o valor de revenda de seus veículos. Na sua opinião, não há necessidade real de uma “guerra de preços” e a marca não quer participar no que considera um ciclo desestabilizador.
Um estudo de caso: o Tiggo 4
Para ilustrar a sua estratégia, Harris aponta para o SUV Tiggo 4, que se manteve no mesmo preço desde o seu lançamento, há 18 meses. A empresa não tem planos atuais de alterar esse preço. Embora reconheçamos erros do passado, como um erro de cálculo inicial no preço de lançamento do Tiggo 7 e, em menor grau, do Omoda 5, a ênfase está agora em acertar o preço desde o início.
Decisões baseadas em dados e consulta ao revendedor
A estratégia de preços da Chery não se baseia em benchmarking reativo em relação aos concorrentes. Em vez disso, depende de extensas consultas aos revendedores e pesquisas de consumo. O objetivo é analisar minuciosamente o mercado antes do lançamento, em vez de reagir aos movimentos dos concorrentes. Harris explica que observar os preços dos concorrentes não fornece necessariamente um indicador relevante, pois o mercado pode mudar rapidamente.
Os benefícios da previsibilidade
O objetivo a longo prazo desta abordagem de “iniciar e manter” é criar estabilidade nos valores residuais do veículo e, subsequentemente, reforçar a confiança do cliente. A constante flutuação dos preços pode ser prejudicial para os consumidores, especialmente aqueles que financiam um veículo. Além disso, preços consistentes permitem que os revendedores planejem melhor suas margens e gerenciem o giro do estoque.
Uma abordagem de parceria com revendedores
Além de simplesmente informar os revendedores sobre as decisões de preços, a Chery enfatiza uma abordagem colaborativa. As discussões sobre preços ocorrem antes do lançamento de um carro, promovendo um senso de parceria. Isso garante que os revendedores sejam participantes ativos no processo e se sintam investidos na estratégia de preços.
As compensações e o foco na confiança
Embora manter um preço consistente possa significar sacrificar os ganhos de vendas a curto prazo – especialmente quando os concorrentes reduzem os preços ou oferecem promoções – a Chery acredita que os benefícios da previsibilidade superam estas perdas potenciais. Eles estão apostando que os clientes valorizam mais a confiança e fortes valores de revenda do que acordos promocionais de curto prazo.
Em última análise, a estratégia de preços da Chery é um risco calculado: construir confiança e garantir valores de revenda fortes são mais importantes para o sucesso a longo prazo do que perseguir vitórias semanais nas vendas. O verdadeiro teste desta abordagem será a consistência com que a Chery mantém a sua estratégia e a transparência com que quaisquer ajustes necessários são comunicados aos clientes e aos revendedores.
