Stellantis begint aan een strategische verandering om ervoor te zorgen dat haar gevarieerde merkenportfolio niet langer met zichzelf concurreert. Onder leiding van de nieuw aangestelde Europese designchef Gilles Vidal wil de autogigant afstand nemen van ‘gekloonde’ modellen en in de richting gaan van verschillende identiteiten die resoneren met de consument.
De uitdaging van merkidentiteit versus bedrijfsefficiëntie
Jarenlang heeft Stellantis – de grote conglomeraathuisvestingsmerken als Peugeot, Fiat, Jeep en Opel – gebruik gemaakt van gedeelde platforms om de efficiëntie te maximaliseren. Hoewel het gebruik van hetzelfde chassis en dezelfde structurele componenten voor verschillende modellen de kosten verlaagt, resulteert dit vaak in auto’s die er opmerkelijk hetzelfde uitzien en aanvoelen.
De kernmissie van Vidal is het aanpakken van een fundamentele realiteit van de consumentenmarkt: mensen kopen geen “Stellantis”; zij kopen merken.
“Het grote publiek geeft niet zoveel om Stellantis: zij geven om de merken zelf”, merkte Vidal op. “Je koopt een Peugeot, een Opel of Vauxhall, een Fiat of wat dan ook… We moeten dus superscherp zijn in waar onze merken voor staan.”
Verder gaan dan gedeelde platforms
Het doel is niet om de kostenbesparende voordelen van gedeelde techniek op te geven, maar om de overeenkomsten te maskeren door middel van superieur ontwerp en rijdynamiek. Vidal wees op een vorig tijdperk onder de PSA Group (een voorloper van Stellantis) als een succesvolle blauwdruk.
In die periode werden modellen als de Citroën C5 Aircross, Peugeot 3008 en Vauxhall Grandland volgens vergelijkbare programma’s gebouwd, maar voelden ze aan als totaal verschillende voertuigen. Ze onderscheidden zich niet alleen door hun esthetiek, maar ook door hun unieke rijeigenschappen.
Vidal wil dit repliceren door zich te concentreren op:
– Visueel onderscheid: Zorg ervoor dat zelfs als twee auto’s een ‘skelet’ delen, hun ‘huid’ en karakter onmiskenbaar zijn.
– Emotionele connectie: Versterking van de specifieke reputatie en “ziel” van elk individueel merk.
– Verminderde interne concurrentie: Voorkomen van een scenario waarin een klant gedwongen wordt te kiezen tussen twee Stellantis-producten, simpelweg omdat ze te veel op elkaar lijken.
Toekomstige richtingen: innovatie en elegantie
Terwijl het bedrijf vooruitkijkt, zet Vidal specifieke tonen voor individuele merken. Voor Peugeot zal de nadruk liggen op “innovatie” zonder in te boeten aan verfijning.
Terwijl Peugeot experimenteert met geavanceerde technologie, zoals het Hypersquare stuur-by-wire-systeem dat je ziet in het Polygon-concept, benadrukte Vidal dat de eindproducten gegrond moeten blijven. Hij streeft ernaar om ‘gekke’ of overdreven futuristische ontwerpen te vermijden, ten gunste van producten die ‘elegante designstukken’ blijven.
Waarom dit belangrijk is
In het moderne autolandschap is merkloyaliteit een van de belangrijkste factoren voor de verkoop. Naarmate platforms voor elektrische voertuigen (EV) in de hele sector steeds meer gestandaardiseerd worden, wordt de ‘persoonlijkheid’ van een auto zijn meest waardevolle bezit. Als Stellantis er niet in slaagt zijn merken te differentiëren, loopt het risico dat zijn gevarieerde portfolio een commodity wordt, waarbij klanten alleen op basis van prijs kiezen in plaats van op merkpassie.
Conclusie
Door merkidentiteit voorrang te geven boven louter platformoptimalisatie, wil Stellantis zijn diverse merkencollectie transformeren van een verzameling vergelijkbare modellen naar een krachtpatser van verschillende, competitieve persoonlijkheden.
