Chery Australia hanteert een duidelijk andere benadering van de prijsstelling dan sommige van haar concurrenten op de steeds drukker wordende Chinese automarkt. In plaats van zich bezig te houden met frequente prijsaanpassingen en promotionele aanbiedingen, hanteert het merk een ‘launch and hold’-strategie, met als doel het vertrouwen van de klant op te bouwen en de wederverkoopwaarde te behouden.
Waarom een prijzenoorlog vermijden?
Lucas Harris, Chief Operating Officer van Chery Australia, legt uit dat het bedrijf van mening is dat constante prijsveranderingen het consumentenvertrouwen aantasten en een negatieve invloed hebben op de inruilwaarde van hun voertuigen. Volgens hem is er geen echte noodzaak voor een ‘prijzenoorlog’ en wil het merk niet deelnemen aan wat hij ziet als een destabiliserende cyclus.
Een casestudy: de Tiggo 4
Om hun strategie te illustreren wijst Harris op de Tiggo 4 SUV, die sinds de lancering 18 maanden geleden op hetzelfde prijsniveau is gebleven. Het bedrijf heeft momenteel geen plannen om deze prijzen te wijzigen. Hoewel fouten uit het verleden worden erkend, zoals een aanvankelijke misrekening bij de lanceringsprijs van de Tiggo 7 en, in mindere mate, de Omoda 5, ligt de nadruk nu op het vanaf het begin juist krijgen van de prijs.
Datagedreven beslissingen en overleg met dealers
De prijsstrategie van Chery is niet gebaseerd op reactieve benchmarking met concurrenten. In plaats daarvan vertrouwt het op uitgebreid dealeroverleg en consumentenonderzoek. Het doel is om de markt vóór de lancering grondig te analyseren, in plaats van te reageren op de bewegingen van concurrenten. Harris legt uit dat het kijken naar de prijzen van concurrenten niet noodzakelijkerwijs een relevante indicator oplevert, omdat de markt snel kan veranderen.
De voordelen van voorspelbaarheid
Het langetermijndoel van deze ‘launch and hold’-aanpak is het creëren van stabiliteit in de restwaarden van het voertuig en vervolgens het vertrouwen van de klant te versterken. Voortdurend fluctuerende prijzen kunnen schadelijk zijn voor consumenten, vooral voor degenen die een voertuig financieren. Bovendien kunnen dealers dankzij consistente prijzen hun marges beter plannen en de voorraadomzet beter beheren.
Een partnerschapsaanpak met dealers
Naast het simpelweg informeren van dealers over prijsbeslissingen, benadrukt Chery een gezamenlijke aanpak. Prijsgesprekken vinden plaats voor dat een auto op de markt wordt gebracht, wat een gevoel van partnerschap bevordert. Dit zorgt ervoor dat dealers actieve deelnemers zijn aan het proces en zich betrokken voelen bij de prijsstrategie.
De afwegingen en de focus op vertrouwen
Hoewel het handhaven van een consistente prijs kan betekenen dat de verkoopwinst op de korte termijn moet worden opgeofferd – vooral wanneer concurrenten de prijzen verlagen of promoties aanbieden – gelooft Chery dat de voordelen van voorspelbaarheid groter zijn dan deze potentiële verliezen. Ze gokken erop dat klanten meer waarde hechten aan vertrouwen en sterke wederverkoopwaarden dan aan kortetermijnaanbiedingen.
Uiteindelijk is de prijsstrategie van Chery een berekend risico: het opbouwen van vertrouwen en het garanderen van sterke verkoopwaarden zijn belangrijker voor succes op de lange termijn dan het najagen van wekelijkse verkoopoverwinningen. De echte test voor deze aanpak zal zijn hoe consequent Chery vasthoudt aan haar strategie en hoe transparant alle noodzakelijke aanpassingen worden gecommuniceerd naar zowel klanten als dealers.
