Chery Australia sta adottando un approccio decisamente diverso ai prezzi rispetto ad alcuni dei suoi concorrenti nel mercato automobilistico cinese sempre più affollato. Invece di impegnarsi in frequenti adeguamenti dei prezzi e offerte promozionali, il marchio sta adottando una strategia di “lancio e mantenimento”, con l’obiettivo di costruire la fiducia dei clienti e mantenere i valori di rivendita.
Perché evitare una guerra dei prezzi?
Lucas Harris, direttore operativo di Chery Australia, spiega che l’azienda ritiene che i costanti cambiamenti dei prezzi minano la fiducia dei consumatori e incidono negativamente sul valore di rivendita dei loro veicoli. A suo avviso, non c’è alcuna reale necessità di una “guerra dei prezzi” e il marchio non vuole partecipare a quello che vede come un ciclo destabilizzante.
Un caso di studio: il Tiggo 4
Per illustrare la loro strategia, Harris cita il SUV Tiggo 4, che è rimasto allo stesso prezzo dal suo lancio 18 mesi fa. La società non ha attualmente intenzione di modificare questo prezzo. Pur riconoscendo gli errori del passato, come un errore di calcolo iniziale nel prezzo di lancio del Tiggo 7 e, in misura minore, dell’Omoda 5, l’accento è ora posto sull’individuazione del prezzo giusto fin dall’inizio.
Decisioni basate sui dati e consultazione dei concessionari
La strategia dei prezzi di Chery non si basa su un benchmarking reattivo rispetto ai concorrenti. Si basa invece su ampie consultazioni con i rivenditori e ricerche sui consumatori. L’obiettivo è analizzare a fondo il mercato prima del lancio, piuttosto che reagire alle mosse dei concorrenti. Harris spiega che guardare i prezzi della concorrenza non fornisce necessariamente un indicatore rilevante, poiché il mercato può cambiare rapidamente.
I vantaggi della prevedibilità
L’obiettivo a lungo termine di questo approccio “launch and hold” è creare stabilità nei valori residui del veicolo e, successivamente, rafforzare la fiducia dei clienti. I prezzi costantemente fluttuanti possono essere dannosi per i consumatori, in particolare per quelli che finanziano un veicolo. Inoltre, la determinazione dei prezzi coerente consente ai concessionari di pianificare meglio i propri margini e gestire il turnover delle scorte.
Un approccio di partnership con i rivenditori
Oltre a informare semplicemente i rivenditori sulle decisioni sui prezzi, Chery enfatizza un approccio collaborativo. Le discussioni sui prezzi avvengono prima del lancio di un’auto, favorendo un senso di partnership. Ciò garantisce che i rivenditori partecipino attivamente al processo e si sentano coinvolti nella strategia di prezzo.
I compromessi e l’attenzione alla fiducia
Sebbene mantenere un prezzo costante possa significare sacrificare i guadagni di vendita a breve termine – soprattutto quando i concorrenti riducono i prezzi o offrono promozioni – Chery ritiene che i vantaggi della prevedibilità superino queste potenziali perdite. Stanno scommettendo sul fatto che i clienti apprezzano la fiducia e un forte valore di rivendita più delle offerte promozionali a breve termine.
In definitiva, la strategia dei prezzi di Chery è un rischio calcolato: che costruire la fiducia e garantire forti valori di rivendita siano più importanti per il successo a lungo termine che inseguire vittorie di vendite settimanali. La vera prova di questo approccio sarà la coerenza con cui Chery si atterrà alla sua strategia e la trasparenza con cui gli eventuali aggiustamenti necessari verranno comunicati sia ai clienti che ai concessionari.
