Chery Australia mengambil pendekatan penetapan harga yang sangat berbeda dibandingkan dengan beberapa pesaingnya di pasar mobil Tiongkok yang semakin padat. Daripada sering melakukan penyesuaian harga dan penawaran promosi, merek ini mengadopsi strategi “luncurkan dan tahan”, yang bertujuan untuk membangun kepercayaan pelanggan dan mempertahankan nilai jual kembali.
Mengapa Menghindari Perang Harga?
Lucas Harris, Chief Operating Officer Chery Australia, menjelaskan bahwa perusahaan yakin perubahan harga yang terus-menerus mengikis kepercayaan konsumen dan berdampak negatif pada nilai jual kembali kendaraan mereka. Dalam pandangannya, tidak ada kebutuhan nyata untuk “perang harga”, dan merek tersebut tidak ingin berpartisipasi dalam apa yang ia lihat sebagai siklus yang tidak stabil.
Studi Kasus: Tiggo 4
Untuk mengilustrasikan strategi mereka, Harris menunjuk pada SUV Tiggo 4, yang harganya tetap sama sejak diluncurkan 18 bulan lalu. Perusahaan saat ini tidak memiliki rencana untuk mengubah harga ini. Meskipun mengakui kesalahan masa lalu, seperti kesalahan perhitungan awal dalam harga peluncuran Tiggo 7 dan, pada tingkat lebih rendah, Omoda 5, penekanannya sekarang adalah menentukan harga yang benar sejak awal.
Keputusan Berdasarkan Data dan Konsultasi Dealer
Strategi penetapan harga Chery tidak didasarkan pada tolok ukur reaktif terhadap pesaing. Sebaliknya, hal ini bergantung pada konsultasi dealer yang ekstensif dan riset konsumen. Tujuannya adalah menganalisis pasar secara menyeluruh sebelum diluncurkan, daripada bereaksi terhadap pergerakan pesaing. Harris menjelaskan bahwa melihat harga pesaing tidak selalu memberikan indikator yang relevan, karena pasar dapat berubah dengan cepat.
Manfaat Prediktabilitas
Tujuan jangka panjang dari pendekatan “luncurkan dan tahan” ini adalah untuk menciptakan stabilitas pada nilai sisa kendaraan dan, selanjutnya, meningkatkan kepercayaan pelanggan. Harga yang terus berfluktuasi dapat merugikan konsumen, khususnya konsumen pembiayaan kendaraan. Selain itu, penetapan harga yang konsisten memungkinkan dealer merencanakan margin dan mengelola perputaran stok dengan lebih baik.
Pendekatan Kemitraan dengan Dealer
Selain memberi informasi kepada dealer mengenai keputusan penetapan harga, Chery menekankan pendekatan kolaboratif. Diskusi harga terjadi sebelum mobil diluncurkan, sehingga menumbuhkan rasa kemitraan. Hal ini memastikan dealer menjadi peserta aktif dalam proses dan merasa terlibat dalam strategi penetapan harga.
Pertukaran dan Fokus pada Kepercayaan
Meskipun mempertahankan harga yang konsisten mungkin berarti mengorbankan keuntungan penjualan jangka pendek – terutama ketika pesaing menurunkan harga atau menawarkan promosi – Chery yakin manfaat dari prediktabilitas lebih besar daripada potensi kerugiannya. Mereka bertaruh bahwa pelanggan lebih menghargai kepercayaan dan nilai jual kembali yang kuat daripada kesepakatan promosi jangka pendek.
Pada akhirnya, strategi penetapan harga Chery merupakan risiko yang telah diperhitungkan: bahwa membangun kepercayaan dan memastikan nilai jual kembali yang kuat lebih penting untuk kesuksesan jangka panjang dibandingkan mengejar kemenangan penjualan mingguan. Ujian sebenarnya dari pendekatan ini adalah seberapa konsisten Chery berpegang pada strateginya dan seberapa transparan setiap penyesuaian yang diperlukan dikomunikasikan kepada pelanggan dan dealer.
