Stellantis s’engage dans un changement stratégique pour garantir que son portefeuille diversifié de marques ne soit plus en concurrence avec lui-même. Sous la direction du nouveau chef du design européen Gilles Vidal, le géant de l’automobile vise à s’éloigner des modèles « clonés » et à se diriger vers des identités distinctes qui trouvent un écho auprès des consommateurs.
Le défi de l’identité de marque par rapport à l’efficacité de l’entreprise
Pendant des années, Stellantis – les grands conglomérats de marques de logement comme Peugeot, Fiat, Jeep et Opel – ont utilisé des plates-formes partagées pour maximiser l’efficacité. Même si l’utilisation du même châssis et des mêmes composants structurels sur différents modèles réduit les coûts, cela donne souvent lieu à des voitures dont l’apparence et la sensation sont remarquablement similaires.
La mission principale de Vidal est de répondre à une réalité fondamentale du marché de consommation : les gens n’achètent pas de « Stellantis » ; ils achètent des marques.
“Le grand public ne se soucie pas tellement de Stellantis : il se soucie des marques elles-mêmes”, a noté Vidal. “Vous achetez une Peugeot, une Opel ou une Vauxhall, une Fiat ou autre… Nous devons donc être très précis sur ce que représentent nos marques.”
Aller au-delà des plateformes partagées
L’objectif n’est pas d’abandonner les avantages économiques de l’ingénierie partagée, mais de masquer les similitudes grâce à une conception et une dynamique de conduite supérieures. Vidal a souligné une époque antérieure sous le groupe PSA (un prédécesseur de Stellantis) comme un modèle de réussite.
Au cours de cette période, des modèles tels que la Citroën C5 Aircross, la Peugeot 3008 et la Vauxhall Grandland étaient construits sur des programmes similaires mais ressemblaient à des véhicules totalement différents. Ils se distinguaient non seulement par leur esthétique, mais aussi par leurs caractéristiques de conduite uniques.
Vidal a l’intention de reproduire cela en se concentrant sur :
– Distinction visuelle : Garantir que même si deux voitures partagent un « squelette », leur « peau » et leur caractère sont indubitables.
– Connexion émotionnelle : Renforcer la réputation spécifique et « l’âme » de chaque marque individuelle.
– Concurrence interne réduite : Éviter un scénario dans lequel un client serait obligé de choisir entre deux produits Stellantis simplement parce qu’ils se ressemblent trop.
Orientations futures : innovation et élégance
À l’heure où l’entreprise se tourne vers l’avenir, Vidal donne un ton spécifique à chaque marque. Pour Peugeot, l’accent sera mis sur « l’innovation » sans sacrifier la sophistication.
Alors que Peugeot expérimente des technologies de pointe, comme le système de direction électrique Hypersquare présent dans le concept Polygon, Vidal a souligné que les produits finaux doivent rester ancrés. Il vise à éviter les designs « fous » ou trop futuristes au profit de produits qui restent des « pièces de design élégantes ».
Pourquoi c’est important
Dans le paysage automobile moderne, la fidélité à la marque est le principal moteur des ventes. À mesure que les plateformes de véhicules électriques (VE) deviennent de plus en plus standardisées dans l’industrie, la « personnalité » d’une voiture devient son atout le plus précieux. Si Stellantis ne parvient pas à différencier ses marques, elle risque de transformer son portefeuille diversifié en une marchandise, où les clients choisissent uniquement en fonction du prix plutôt que de la passion de la marque.
Conclusion
En donnant la priorité à l’identité de la marque plutôt qu’à la simple optimisation de la plateforme, Stellantis vise à transformer sa collection diversifiée de marques d’une collection de modèles similaires en un groupe de personnalités distinctes et compétitives.
