L’avenir des ventes de voitures ne consiste pas à tuer les concessionnaires – il s’agit plutôt de leur adaptation. Malgré l’augmentation des ventes en ligne et des marques s’adressant directement aux consommateurs, les concessionnaires automobiles très performants restent essentiels, certains constructeurs étendant même leur présence physique. Ce n’est pas un geste nostalgique ; il s’agit d’une réponse stratégique à l’évolution du comportement des consommateurs et aux réalités du marché des voitures d’occasion.
L’approche hybride : en ligne et hors ligne
Pendant des années, les concessionnaires automobiles ont été critiqués pour leurs tactiques de vente agressives, leur service client médiocre et leurs pratiques dépassées. Pourtant, les meilleurs concessionnaires offrent toujours de la valeur. Polestar, initialement axée sur les boutiques de style showroom dans les centres commerciaux, étend désormais son réseau de concessionnaires traditionnels au Royaume-Uni, en visant 18 à 20 points de vente très performants. Le PDG Michael Lohscheller appelle cela « la renaissance du concessionnaire ».
Ce changement n’est pas accidentel. Polestar s’est rendu compte que même si les ventes initiales pouvaient avoir lieu dans des endroits à fort trafic, la gestion des échanges et des ventes de voitures d’occasion nécessitait plus d’espace et des itinéraires d’essai routier traditionnels – ce qui manquait aux salles d’exposition des centres commerciaux.
Branding vs. Transactions : le modèle Renault
D’autres marques, comme Renault, adoptent une approche différente. Leur showroom Battersea Power Station à Londres donne la priorité à la notoriété de la marque plutôt qu’aux transactions immédiates. Bien que les ventes y aient lieu, l’objectif principal est la visibilité : attirer l’attention des navetteurs et susciter l’intérêt pour des modèles comme les Renault 4 et 5. Ce showroom oriente les clients potentiels vers les plus grandes concessions de banlieue Renault pour l’achat réel.
Cela démontre une stratégie claire : utiliser des emplacements à haute visibilité pour influencer les acheteurs, puis les canaliser vers les canaux de vente traditionnels pour les finaliser.
Le rôle du concessionnaire en évolution
L’essor de l’achat de voitures en ligne (via des services comme celui d’Auto Express) a obligé les concessionnaires à évoluer. Ils ne peuvent plus s’appuyer sur des tactiques dépassées ; au lieu de cela, les concessionnaires qui réussissent ajoutent de la valeur en :
- Fournir une présence physique de confiance : De nombreux acheteurs préfèrent encore les essais routiers et les consultations en personne.
- Faciliter les échanges : Les concessionnaires gèrent efficacement les complexités de l’évaluation et de la vente de voitures d’occasion.
- Offrir un service personnalisé : Les bons concessionnaires établissent des relations en répondant directement aux préoccupations des clients.
Les concessionnaires qui réussiront le mieux seront ceux qui adopteront le modèle hybride : intégrer la commodité numérique à la touche humaine de l’expertise en personne.
Le processus d’achat de voitures devient de plus en plus nuancé, les marques expérimentant différents canaux. Cependant, les concessionnaires – en particulier ceux qui adaptent et privilégient l’expérience client – resteront une partie importante du marché dans les années à venir.
