Chery Australia está adoptando un enfoque de fijación de precios claramente diferente en comparación con algunos de sus competidores en el cada vez más concurrido mercado automovilístico chino. En lugar de realizar frecuentes ajustes de precios y ofertas promocionales, la marca está adoptando una estrategia de “lanzamiento y retención”, con el objetivo de generar confianza en los clientes y mantener los valores de reventa.
¿Por qué evitar una guerra de precios?
Lucas Harris, director de operaciones de Chery Australia, explica que la compañía cree que los cambios constantes de precios erosionan la confianza de los consumidores e impactan negativamente el valor de reventa de sus vehículos. En su opinión, no existe una necesidad real de una “guerra de precios” y la marca no quiere participar en lo que él considera un ciclo desestabilizador.
Un estudio de caso: el Tiggo 4
Para ilustrar su estrategia, Harris señala el SUV Tiggo 4, que se ha mantenido al mismo precio desde su lanzamiento hace 18 meses. La compañía no tiene planes actuales para alterar este precio. Si bien se reconocen errores del pasado, como un error de cálculo inicial en el precio de lanzamiento del Tiggo 7 y, en menor grado, del Omoda 5, ahora el énfasis está en fijar el precio correcto desde el principio.
Decisiones basadas en datos y consulta con el distribuidor
La estrategia de precios de Chery no se basa en evaluaciones comparativas reactivas con sus competidores. En cambio, se basa en amplias consultas con los distribuidores y en investigaciones de los consumidores. El objetivo es analizar exhaustivamente el mercado antes del lanzamiento, en lugar de reaccionar a los movimientos de la competencia. Harris explica que observar los precios de la competencia no proporciona necesariamente un indicador relevante, ya que el mercado puede cambiar rápidamente.
Los beneficios de la previsibilidad
El objetivo a largo plazo de este enfoque de “arranque y espera” es crear estabilidad en los valores residuales del vehículo y, posteriormente, reforzar la confianza del cliente. Los precios en constante fluctuación pueden ser perjudiciales para los consumidores, especialmente para aquellos que financian un vehículo. Además, unos precios consistentes permiten a los distribuidores planificar mejor sus márgenes y gestionar la rotación de existencias.
Un enfoque de asociación con los distribuidores
Más allá de simplemente informar a los distribuidores sobre las decisiones sobre precios, Chery enfatiza un enfoque colaborativo. Las discusiones sobre precios ocurren antes de lanzar un automóvil, lo que fomenta un sentido de asociación. Esto garantiza que los distribuidores sean participantes activos en el proceso y se sientan involucrados en la estrategia de precios.
Las compensaciones y el enfoque en la confianza
Si bien mantener un precio constante puede significar sacrificar ganancias de ventas a corto plazo (especialmente cuando los competidores reducen los precios u ofrecen promociones), Chery cree que los beneficios de la previsibilidad superan estas pérdidas potenciales. Apuestan a que los clientes valoran la confianza y los sólidos valores de reventa más que las ofertas promocionales a corto plazo.
En última instancia, la estrategia de precios de Chery es un riesgo calculado: que generar confianza y asegurar valores de reventa sólidos es más importante para el éxito a largo plazo que perseguir victorias de ventas semanales. La verdadera prueba de este enfoque será la coherencia con la que Chery se adhiera a su estrategia y la transparencia con la que se comuniquen los ajustes necesarios tanto a los clientes como a los distribuidores.
