Stellantis leitet einen strategischen Wandel ein, um sicherzustellen, dass sein vielfältiges Markenportfolio nicht länger mit sich selbst konkurriert. Unter der Führung des neu ernannten europäischen Designchefs Gilles Vidal will der Automobilgigant von „geklonten“ Modellen wegkommen und hin zu eindeutigen Identitäten, die bei den Verbrauchern Anklang finden.
Die Herausforderung zwischen Markenidentität und Unternehmenseffizienz
Seit Jahren nutzt Stellantis – ein riesiger Konglomerat von Immobilienmarken wie Peugeot, Fiat, Jeep und Opel – gemeinsame Plattformen, um die Effizienz zu maximieren. Die Verwendung des gleichen Fahrgestells und der gleichen Strukturkomponenten bei verschiedenen Modellen senkt zwar die Kosten, führt jedoch häufig dazu, dass Autos bemerkenswert ähnlich aussehen und sich auch so anfühlen.
Die Kernaufgabe von Vidal besteht darin, eine grundlegende Realität des Verbrauchermarktes anzugehen: Menschen kaufen nicht „Stellantis“; Sie kaufen Marken.
„Die breite Öffentlichkeit interessiert sich nicht so sehr für Stellantis: Sie kümmert sich um die Marken selbst“, bemerkte Vidal. „Sie kaufen einen Peugeot, einen Opel oder Vauxhall, einen Fiat oder was auch immer … Wir müssen also sehr genau sagen, wofür unsere Marken stehen.“
Über gemeinsame Plattformen hinausgehen
Das Ziel besteht nicht darin, die kostensparenden Vorteile des Shared Engineering aufzugeben, sondern die Gemeinsamkeiten durch überlegenes Design und Fahrdynamik zu kaschieren. Vidal verwies auf eine frühere Ära unter der PSA-Gruppe (einem Vorgänger von Stellantis) als erfolgreiche Blaupause.
In dieser Zeit wurden Modelle wie der Citroën C5 Aircross, der Peugeot 3008 und der Vauxhall Grandland nach ähnlichen Programmen gebaut, fühlten sich aber wie völlig unterschiedliche Fahrzeuge an. Sie zeichneten sich nicht nur durch ihre Ästhetik, sondern auch durch ihre einzigartigen Fahreigenschaften aus.
Vidal beabsichtigt, dies zu wiederholen, indem es sich auf Folgendes konzentriert:
– Visuelle Unterscheidung: Stellt sicher, dass, selbst wenn zwei Autos ein „Skelett“ teilen, ihre „Haut“ und ihr Charakter unverwechselbar sind.
– Emotionale Verbindung: Stärkung des spezifischen Rufs und der „Seele“ jeder einzelnen Marke.
– Reduzierter interner Wettbewerb: Verhinderung eines Szenarios, in dem ein Kunde gezwungen ist, zwischen zwei Stellantis-Produkten zu wählen, nur weil sie sich zu ähnlich sehen.
Zukünftige Richtungen: Innovation und Eleganz
Mit Blick auf die Zukunft des Unternehmens setzt Vidal konkrete Akzente für einzelne Marken. Für Peugeot wird der Fokus auf „Innovation“ liegen, ohne dabei auf Raffinesse zu verzichten.
Während Peugeot mit modernster Technologie experimentiert – wie zum Beispiel dem Hypersquare Steer-by-Wire-System im Polygon-Konzept – betonte Vidal, dass die Endprodukte auf dem Boden bleiben müssen. Sein Ziel ist es, „verrückte“ oder übermäßig futuristische Designs zu vermeiden und stattdessen Produkte zu bevorzugen, die „elegante Designstücke“ bleiben.
Warum das wichtig ist
In der modernen Automobillandschaft ist Markentreue ein wesentlicher Umsatztreiber. Da die Plattformen für Elektrofahrzeuge (EV) in der gesamten Branche immer standardisierter werden, wird die „Persönlichkeit“ eines Autos zu seinem wertvollsten Gut. Wenn es Stellantis nicht gelingt, seine Marken zu differenzieren, besteht die Gefahr, dass sein vielfältiges Portfolio zu einem Massenprodukt wird, bei dem die Kunden allein auf der Grundlage des Preises und nicht auf der Grundlage der Leidenschaft für die Marke entscheiden.
Schlussfolgerung
Durch die Priorisierung der Markenidentität gegenüber der reinen Plattformoptimierung möchte Stellantis seine vielfältige Markenkollektion von einer Sammlung ähnlicher Modelle in ein Kraftpaket unterschiedlicher, wettbewerbsfähiger Persönlichkeiten verwandeln.
