Chery Australia verfolgt bei der Preisgestaltung einen deutlich anderen Ansatz als einige seiner Konkurrenten auf dem immer dichter werdenden chinesischen Automarkt. Anstatt sich auf häufige Preisanpassungen und Sonderangebote einzulassen, verfolgt die Marke eine „Launch-and-Hold“-Strategie mit dem Ziel, das Vertrauen der Kunden aufzubauen und den Wiederverkaufswert aufrechtzuerhalten.
Warum einen Preiskampf vermeiden?
Lucas Harris, Chief Operating Officer von Chery Australia, erklärt, dass das Unternehmen davon überzeugt ist, dass ständige Preisänderungen das Vertrauen der Verbraucher untergraben und sich negativ auf den Wiederverkaufswert ihrer Fahrzeuge auswirken. Seiner Ansicht nach besteht keine wirkliche Notwendigkeit für einen „Preiskrieg“, und die Marke möchte nicht an einem seiner Meinung nach destabilisierenden Zyklus teilnehmen.
Eine Fallstudie: Der Tiggo 4
Zur Veranschaulichung ihrer Strategie verweist Harris auf den SUV Tiggo 4, dessen Preis seit seiner Einführung vor 18 Monaten unverändert geblieben ist. Das Unternehmen hat derzeit keine Pläne, diese Preisgestaltung zu ändern. Zwar werden Fehler der Vergangenheit eingestanden, etwa eine anfängliche Fehlkalkulation beim Einführungspreis des Tiggo 7 und, in geringerem Maße, des Omoda 5, doch der Schwerpunkt liegt nun darauf, die Preise von Anfang an richtig festzulegen.
Datengestützte Entscheidungen und Händlerberatung
Die Preisstrategie von Chery basiert nicht auf einem reaktiven Benchmarking mit der Konkurrenz. Stattdessen setzt es auf umfangreiche Händlerberatungen und Verbraucherrecherchen. Das Ziel besteht darin, den Markt vor der Markteinführung gründlich zu analysieren, anstatt auf die Schritte der Wettbewerber zu reagieren. Harris erklärt, dass die Betrachtung der Preise der Wettbewerber nicht unbedingt einen relevanten Indikator liefert, da sich der Markt schnell ändern kann.
Die Vorteile der Vorhersehbarkeit
Das langfristige Ziel dieses „Launch and Hold“-Ansatzes besteht darin, die Restwerte des Fahrzeugs zu stabilisieren und dadurch das Vertrauen der Kunden zu stärken. Ständig schwankende Preise können für Verbraucher, insbesondere für diejenigen, die ein Fahrzeug finanzieren, nachteilig sein. Darüber hinaus ermöglicht eine einheitliche Preisgestaltung den Händlern eine bessere Planung ihrer Margen und eine bessere Steuerung des Lagerumschlags.
Ein partnerschaftlicher Ansatz mit Händlern
Über die einfache Information der Händler über Preisentscheidungen hinaus legt Chery Wert auf einen kollaborativen Ansatz. Preisgespräche finden bevor ein Auto auf den Markt kommt, wodurch ein Gefühl der Partnerschaft gefördert wird. Dadurch wird sichergestellt, dass Händler aktiv am Prozess beteiligt sind und sich in die Preisstrategie eingebunden fühlen.
Die Kompromisse und der Fokus auf Vertrauen
Während die Beibehaltung eines konstanten Preises unter Umständen den Verzicht auf kurzfristige Umsatzgewinne bedeuten kann – insbesondere, wenn Wettbewerber die Preise senken oder Werbeaktionen anbieten – ist Chery davon überzeugt, dass die Vorteile der Vorhersehbarkeit diese potenziellen Verluste überwiegen. Sie wetten darauf, dass Kunden Vertrauen und hohe Wiederverkaufswerte mehr schätzen als kurzfristige Sonderangebote.
Letztlich ist Cherys Preisstrategie ein kalkuliertes Risiko: Der Aufbau von Vertrauen und die Sicherstellung hoher Wiederverkaufswerte sind für den langfristigen Erfolg wichtiger als die Jagd nach wöchentlichen Verkaufserfolgen. Der wahre Test dieses Ansatzes wird sein, wie konsequent Chery an seiner Strategie festhält und wie transparent etwaige notwendige Anpassungen sowohl gegenüber Kunden als auch Händlern kommuniziert werden.
